Lapsiasiavaltuutettu

Lapsiasiavaltuutettu Maria Kaisa Aula
Lausunto eduskunnan talousvaliokunnalle 8.5.2008

HE 32/2008 laiksi kuluttajansuojalain 2 luvun muuttamisesta ja eräistä siihen liittyvistä laiesta

Lapsiasiavaltuutetun tehtävänä on lain mukaan edistää lapsen etua ja oikeuksia yleisellä yhteiskunnallisella tasolla. Työn perustana on YK:n lapsen oikeuksien yleissopimus, jonka eduskunta ratifioi vuonna 1991. Lapsilla tarkoitetaan sopimuksessa alle 18-vuotiaita. Näin ollen keskityn lakiesityksen arvioinnissa lapsen oikeuksien näkökulmaan.

Taustaa mainonnan kehityspiirteistä lasten kannalta

Lapset ja nuoret ovat markkinoijille lisääntyvässä määrin kiinnostava kohderyhmä. Mainontaa entistä enemmän kohdennetaan käytännössä myös lapsille. Lapsilla on myös aiempaa enemmän omaa rahaa käytettävissään ja he vaikuttavat perheen kulutusvalintoihin. Samalla mainonnan muodot ovat muuttuneet niin, että niiden tunnistettavuus on vaikeutunut. Alaikäiset osaavat käyttää sujuvasti uusia viestintäteknologioita.  Ulko- ja julkisten tilojen mainonta on osa lasten ja nuorten arkiympäristöä erityisesti kaupungeissa.  

Esitetty mainonnan hyvän tavan määrittely tukee lapsen oikeuksia

Pidän lapsen oikeuksien kannalta hyvin myönteisenä hallituksen esitykseen sisältyvää kuluttajansuojalain 2 luvun uutta 2 pykälää, jossa määritellään aiempaa täsmällisemmin markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus erityisesti alaikäisten suojelun näkökulmasta.  Myös pykälän perustelut ovat konkreettiset ja selkeät.

On tärkeää, että hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon lapsen ikä ja kehitystaso. Sen mukaan pieniin lapsiin kohdistuvaa ja heidät yleisesti tavoittavaa mainontaa arvioidaan kaikkein tiukimmin perustein.

Lisäksi pidän hyvänä sitä, että ehdotuksen mukaan myös alaikäiset yleisesti tavoittavan markkinoinnin tulee täyttää 2 pykälän kriteerit, vaikka mainonta ei olisi erityisesti alaikäisille suunnattuakaan.

YK-sopimus ja alan tutkimus antavat perusteet 2 §:n sisällölle

Korostan, että markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta täsmentävän uuden 2 pykälän keskeiset kohdat ovat johdettavissa suoraan lapsen oikeuksien sopimuksesta. Sopimuksen velvoitteita ovat 1) lapsen edun asettaminen etusijalle päätöksenteossa (art 3) 2) vanhempien kasvatusvastuun ensisijaisuus ja sen kunnioittaminen ja tukeminen (art 5 ja 18) 3) lapsen oikeus erityiseen suojeluun (mm. art 6 ja 36) sekä 4) lapsen oikeus parhaaseen mahdolliseen terveydentilaan (art 24).  Lakiesityksen perusteluissa on hyvin viitattu lapsen oikeuksien yleissopimukseen.

Uuden 2 pykälän korostaa ettei mainonnassa tule käyttää hyväksi alaikäisen "kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta" eikä sen tule vaikuttaa haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen. Näille määritteille on olemassa perusteet tutkimuksessa, jossa on arvioitu mainonnan ja kaupallisen vaikuttamisen seurauksia lapsille. Alan tutkimuksesta on myös hyvä kooste "Median vaikutukset lapsiin ja nuoriin- katsaus tutkimuksiin sekä kansainvälisiin mediakasvatuksen ja sääntelyn käytäntöihin" Salokoski ja Mustonen. Mediakasvatusseuran julkaisuja 2/2007, jonka s. 41-44 käsittelee mainontaa. ( http://www.mediaeducation.fi/publications/ISBN978-952-99964-2-1.pdf)

Tutkimuskoosteen mukaan erityisesti pienillä lapsilla on vaikeuksia erottaa esimerkiksi televisiossa ohjelman ja mainoksen sisällölliset erot. Alle 4-5-vuotias lapsi käsittää mainokset vielä sisällöllisesti osaksi ohjelmaa. Alle kouluikäisillä on vaikeuksia tunnistaa mainoksien suostutteleva tarkoitus. Noin kahdeksan vuoden iässä lapsi ymmärtää mainonnan houkuttelevan tarkoitusperän ja erottaa sen muun informaation joukosta, mikäli häntä on siihen ohjattu. Vasta noin 12-vuotiaana lapsella on kehittynyt kyky kriittiseen ymmärrykseen mainosten houkuttelevaan tarkoitusperään sekä markkinoijien pyrkimyksiin.

Miten mainonta vaikuttaa lapsiin ja nuoriin?

Miten mainonta sitten kansainvälisten tutkimusten mukaan vaikuttaa lapsiin ja nuoriin? Lapset muistavat yleisesti ottaen mainostettuja tuotteita hyvin (tavoitellut vaikutukset). Erityisen hyvin muistetaan tuotteet, joiden mainonnassa on käytetty lapsille tuttuja hahmoja.  Toki mainokset antavat myös lapsille tietoa tuotteista ja palveluista.

Ns. ei-tavoiteltuihin vaikutuksiin kuuluvat 1) ruokailutottumusten muutokset (karkki, välipalat, pikaruoka) 2) päihteiden tunkeutuminen osaksi lasten maailmaa 3) vanhempien ja lasten välisten konfliktien lisääntyminen ostopyyntöjen takia 4) lasten ns. ylivoimaisten ihannekuvien ja stereotypioiden mahdollinen vahvistuminen (Salokoski & Mustonen 2007). Mainonnan kielteisiin terveysvaikutuksiin on kiinnitetty eniten huomiota Yhdysvalloissa ja Britanniassa, jossa lapsiin kohdistuvaa epäterveellisen ruuan mainontaa on myös viime aikoina rajoitettu.

Nyt käsiteltävä HE kuluttajasuojalain muutokseksi tukee em. mainonnan kielteisten vaikutusten minimoimista ja edistää vastuullista ja lasten erityispiirteet huomioivaa mainontaa.

Nyt esitetyn mainonnan sääntelyn ohella tarvitaan myös aktiivista lasten medialukutaidon vahvistamista eri kouluasteilla ja varhaiskasvatuksessa. Mediakasvatuksen tulee sisältää myös kuluttajakasvatusta. Mediakasvatus ei kuitenkaan voi korvata yritysten vastuuta sekä tarvetta myös suojata lapsia mainosten haitallisilta vaikutuksilta. Etenkään pienten lasten osalta medialukutaito ei ole riittävä "suoja", koska he eivät kykene tunnistamaan mainoksia.   Myös mainonnan muodot esimerkiksi muuttuvat koko ajan vaikeammin tunnistettaviksi. Tutkimusten mukaan lasten on erityisen vaikea erottaa mainoksia ja muuta aineistoa internetympäristössä.

Lopuksi

Osa lasten vanhemmista seuraa hyvinkin tarkasti ja myös kriittisesti lapsiin kohdistuvaa mainontaa. Tämä näkyy siinä, että lapsiasiavaltuutetulle tulevissa yhteydenotoissa "media, viihde, kulutus ja mainonta"- aihepiiri on ollut koko ajan neljän yleisimmän aihealueen joukossa. Vanhempien huolissa tulevat esille erityisesti seksuaalisuutta ja väkivaltaa sisältävät aineistot sekä lasten "houkutteleminen" ostamaan tuotteita ja palveluita. Erityisen paljon vanhemmat ovat kritisoineet iltapäivälehtien myyntijulisteiden sisältöä pienten lasten näkökulmasta. Myyntijulisteet eivät kuitenkaan muodollisesti ole mainoksia vaan journalistista sisältöä.

Lapsiasiavaltuutettu on lisäksi omissa aloitteissaan esittänyt alkoholin ns. elämäntyylimainonnan kieltämistä alkoholimainonnan rajoittamista ns. tuotemainontaan. Ns. elämäntyylimainonta vaikuttaa tutkimusten mukaan erityisesti lapsiin ja nuoriin.

Jyväskylässä 7.5.2008

Maria Kaisa Aula
Lapsiasiavaltuutettu