Lasten kulutustottumukset muuttuvat, sääntely ei pysy perässä
Lasten arki on kaupallistunut ja lapsille markkinoinnin logiikka muuttunut nopealla tahdilla. Kuluttaminen tapahtuu yhä useammin digitaalisessa ympäristössä, jossa pitäisi yhtä aikaa hallita alustan toiminnan, rahankäytön ja vaikuttamisen kohteena olemisen logiikat. Tämä on vaikeaa myös aikuisille. Turvallinen navigointi digitaalisessa kaupallisessa ympäristössä edellyttää uutta sääntelyä ja tiedon lisäämistä.
Lapsiasianeuvottelukunnan syyskuun kokouksen aiheena oli kuluttajuus ja lapsen oikeudet. Alustajina toimivat sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta, yliopistonlehtori Janne Poikolainen Helsingin yliopistosta jayliopistotutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.
Lasten kulutustottumukset, markkinoinnin logiikka ja yhteiskunnan kaupallistuminen ovat muuttuneet niin nopeasti, ettei sääntely tahdo pysyä perässä. Lain mukaan lapsille suunnatun markkinoinnin on erotuttava selvästi viihteestä ja muusta sisällöstä.
– Lapsi ei enää kohtaa erillistä ”mainosta”, vaan läpikotaisin kaupallistuneen arjen, professori Terhi-Anna Wilska kuvaa.
– Vaikka kuluttajansuoja Suomessa määrittelee etenkin alaikäisille kohdennettua mainontaa, nykytodellisuudessa kaupallisuus sulautuu sisältöön ja on läsnä kaikkialla. Mainoksen ja muun sisällön välinen raja hämärtyy.
Lasten monet roolit kaupallistuneessa arjessa
Lapset toimivat kaupallisessa digitaalisessa ympäristössä monissa rooleissa, usein samanaikaisesti. Kuluttajina he ostavat tuotteita tai palveluja. Perheessään he vaikuttavat yhteisiin ostopäätöksiin. Lapset tuottavat itse sisältöä ja saattavat samalla toimia markkinoijina. Kaikesta tästä kertyy dataa, jonka perusteella lapsille kohdennetaan markkinointia.
Lasten kuluttajuus muuttuu myös siksi, että ostopäätöksiä tehdään yksilöllisesti digiympäristössä, ja ostaminen on jatkuvasti mahdollista. Erilaiset pelit ja alustat ovat merkittäviä kulutusympäristöjä. Peleihin on usein sisäänrakennettuna mahdollisuus ja houkutus ostaa. Ostamisesta on tullut osa viihdettä ja markkinointi on yksilöllistä, jolloin impulsiivisuus ja riippuvuudet yleistyvät. Ostamiseen vaikuttavat myös ns. parasosiaaliset suhteet, joissa lapsi alkaa kokea esimerkiksi somevaikuttajan itselleen läheiseksi ja samaistuttavaksi ihmiseksi.
Uutena ilmiönä on tunnistettu lapsivaikuttajat eli kidinfluencerit. He ovat sosiaalisessa mediassa toimivia alaikäisiä sisällöntuottajia, jotka tekevät kaupallisesti hyödynnettyä tai sponsoroitua sisältöä.
– Lapsivaikuttajat ovat hyvä esimerkki siitä, kuinka nopeasti ala muuttuu ja samalla lainsäädännön on vaikea pysyä perässä. On tärkeää miettiä, kuka hyötyy lapsen näkyvyydestä ja kuka kantaa siitä vastuun, miettii professori Wilska.
Sääntelyn rinnalle tarvitaan tiedon lisäämistä
Lasten haavoittuva asema kaupallisilla markkinoilla ja kuluttajana on tunnistettu jo pitkään. Sääntelyä on niin kansallisella kuin EU-tasolla, myös digitaalisia alustoja koskien. Ongelmana on digitaalisen ympäristön nopea muuttuminen. Nykyinen lainsäädäntö ei suojele lasta riittävästi.
Digitaalisilla alustoilla ja pelimaailmassa toimiessaan lapsi ei välttämättä tiedosta toimivansa läpeensä kaupallisessa ympäristössä, jossa häneen kohdistetaan personoitua markkinointia ja tehokasta vaikuttamista. Digitaalisessa kaupallisessa ympäristössä toimiessaan lasten tulisi yhtä aikaa hallita alustan toiminnan, rahankäytön ja vaikuttamisen kohteena olemisen logiikat. Tämä on vaikeaa aikuisillekin.
– Lasten oikeuksien toteutumista digitaalisessa ympäristössä on turvattava paitsi lainsäädännöllä myös tiedon lisäämisellä. Lapsilla on oikeus ymmärtää, mitä kaupallisessa digitaalisessa ympäristössä toimiminen tarkoittaa ja miten siltä voi suojautua. Tässä myös aikuisilla on parannettavaa, korostaa lapsiasiavaltuutettu Elina Pekkarinen.
Lisätietoja
Yliopistonlehtori Janne Poikolainen Helsingin yliopistosta jayliopistotutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta kertoivat lapsiasianeuvottelukunnassa koulujen talous- ja kuluttajaopetusta sekä lapsuuden hintaa koskevista artikkeleistaan, jotka julkaistaan 4.11. lapsiasiavaltuutetun artikkelikokoelmassa Talous ja lapsen oikeudet. Julkaisutilaisuus 4.11. klo 10.00–11.30 etäyhteydellä, ilmoittaudu julkaisutilaisuuteen etukäteen saadaksesi osallistumislinkin.